高管连续减持套现，珀莱雅离成为A股“欧莱雅”还有多远？

近期，珀莱雅董事、高级管理人员方玉友多次减持股份。2022年三季报显示，方玉友持股比例17.51%，是珀莱雅的第三大股东。在2月1日最新一次减持后，其持股比例下调至15.09%。

据面包财经统计，2023年1月，沪深两市上市公司中减持金额最多的个股为珀莱雅。方玉友通过二级市场买卖合计减持280.61万股，减持金额达4.68亿元，变动平均价格在159.05元/股至170.43元/股间。

1月18日，珀莱雅曾发布公告表示，自2022年11月18日至2023年1月16日期间，方玉友已通过集中竞价交易和大宗交易方式合计减持公司股份299.4万股，占公司总股本的1.056%。

实际上，自2019年3月起，股票禁售期刚过几个月，包括创始人侯军呈、时任珀莱雅副总经理的曹良国等在内的多位高管频繁开启减持计划。

虽然在资本市场，股东减持也是一种常规交易行为，但大股东频繁减持对外释出的信息不算利好，未免有不看好公司长期发展，认为现在套现最佳的嫌疑。

单从业绩层面来看，珀莱雅算得上是本土老牌美妆企业中转型的一个成功案例。

2017年至2021年间，其营业总收入和归母净利润的复合年增长率分别达 29.96%和 30.15%。即使在美妆市场遇冷的2022年，珀莱雅前三季度营收和归母净利润也保持了超三成的增长。

珀莱雅成立于2003年，以代理经销商出身的创始人侯军呈一开始就选择三四线下沉市场的日化专营店作为切入口，避开了与欧莱雅等欧美品牌在一、二线城市的竞争，并通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模。

值得提到的是，“珀莱雅”名字早期一直被认为有碰瓷“欧莱雅”和资生堂旗下“欧珀莱”的嫌疑。2009年到2018年间，珀莱雅通过湖南卫视、浙江卫视等电视营销投放，加之坚持“补水”基础护肤的品牌定位，逐渐打响了市场名气。

真正让珀莱雅走入大众视野的是2019年的一款泡泡面膜的爆品。据其2019年财报，该款产品天猫旗舰店冲月销100多万盒，破天猫美妆历史，还获得“抖音美容护肤榜”第一名。

从中也可以看出，珀莱雅在2017年上市之后已经着手重点布局线上电商渠道。2017、2018年报披露，珀莱雅电商渠道占比分别为36.08%和43.57%，涨势迅猛。2021年，其线上渠道占比已达84.93%。

早早抓住电商风口，将重心从线下渠道转移也是珀莱雅成功转型的一个重要动作。2021年和2022年天猫双11大促榜单中，在国际品牌环伺的情况下，珀莱雅跻身美容护肤品类的销量前十。

然而，功效遭到质疑的泡泡面膜并没有持续太久的销量神话，仅一年左右就近乎消身匿迹。但珀莱雅从泡泡面膜中吸取了爆品经验，又于次年推出红宝石精华和双抗精华，结合成分党“早C晚A”的功效风潮在小红书、抖音进行投放，从而促成了“大单品策略”的形成。

但比起雅诗兰黛“小棕瓶”、海蓝之谜面霜，珀莱雅的“大单品”离成为经久不衰的经典产品还有很长的距离。

红宝石精华和双抗精华主打的六胜肽和麦角硫因确实是当下受消费者追捧的明星成分，但在消费者印象中，珀莱雅产品与成分之间的挂钩并不如PIETRA之于SK-II那样紧密。这意味着珀莱雅产品当下在社交媒体上热度广泛，但缺乏长期可持续性的支撑。

根据申港证券研报，雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶在最新两代的升级中间隔了七年时间。而珀莱雅红宝石精华和双抗精华在次年就推出迭代产品，并且进行提价。这让人很难判断其功效提升效果和涨价幅度之间的匹配度。

而且，急于求成的珀莱雅也在品控上翻过车。

2022年，珀莱雅曾被美妆博主出具检测证明指出，新品羽感防晒不同批次间两种物理防晒剂添加含量有变化。对此珀莱雅随后在官方微博发布回应称，部分批次成品存在差异，并开通退款等售后通道。被寄希望于成为新“大单品”的羽感防晒自此退出了历史舞台。

此外，在2022年双11以爆火销售登上微博热搜的珀莱雅又因未在承诺日期内发货而被消费者吐槽。

无论是羽感防晒还是双11发货事件，背后都透露了珀莱雅在供应链把控上的欠缺，而这一点在该品牌加速推陈出新的节奏下又是致命的。

珀莱雅已经摆脱了山寨欧莱雅、欧珀莱的历史谈资，但要真正成为中国的、世界的珀莱雅还有很长的路要走。