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江南布衣正被自己曾引以为傲的鲜明风格束缚住手脚

2月27日,江南布衣有限公司发布2023财年上半年业绩报告。在截至2022年12月31日的6个月内,江南布衣收入下跌5%至23.6亿元,净利润下跌16.2%至3.72亿元,但毛利率由2022财年同期的63.3%上升至64.7%。

江南布衣按照发展阶段来划分旗下品牌。成熟品牌JNBY收入下跌4.8%至13.71亿元,在集团总收入中的占比为58.1%。CROQUIS速写、童装jnby by JNBY和LESS在内的成长品牌部门收入下跌5.6 %至9.46亿元。包括家居品牌JNBYHOME的新兴品牌部门收入下跌0.5%至4294万元。

受到社会零售环境变化的影响,此次江南布衣的财报情况犹如2020年重现。几乎所有主要品牌的业绩都出现下跌。但江南布衣和和太平鸟等其它国内服装业同行相比,在2022下半年的营业额和净利润跌幅并不算大,后者在2022年第三季度的销售额跌幅达到15.35%。

这或许给了江南布衣逆势拓店的信心。其旗下没有品牌关店。

报告期内,江南布衣零售门店数量从1956家增长至2004家。其中自营门店571家,经销门店1407家。JNBY依然是门店数量最多的品牌,为932家。但LESS却是期内门店增量最多的品牌,为16家。

尽管和许多服饰零售品牌一样受到疫情影响,江南布衣的业绩在过去几年表现稳定。从2019财年到2022财年,江南布衣营业收入分别为33.58亿元、30.99亿、41.26亿和40.85亿元。但在集团内部,它也有着问题需要解决。

江南布衣是国内最早重视和发展会员模式的中高端服饰品牌之一。自2016年在港交所上市以来,江南布衣每次发布财报都要强调成熟会员体系对集团收入的重要性。而它提升会员粘度的方法是通过讲故事来塑造品牌形象,传递价值观来巩固消费者忠诚度。

在当前国内服饰品牌寻求形象价值升级转型的当下,江南布衣显然走在了前面。从2016年到2022年,由账户会员贡献的业绩占比从六成提升到八成,消费额超过5000元的会员贡献业绩也从13.3亿增长至29.3亿。

但问题在于,其顾客群体中最为关键的活跃会员群体的增长幅度在过去几年里逐渐放缓。

以180天内消费2次及以上的频率来计算,江南布衣活跃会员数量在2019年达到上市以来的最高值,为47万人。但从2020年到2022年,该群体的人数分别为41万、41万和42万。消费额超过5000元的会员数量在过去三年间为18万、20万和22万。

相较于疫情前每年至少3万人的增幅,这两个关键会员数据在2020年疫情爆发的时候出现下跌。消费额超过5000元的会员数量到2022年才恢复到疫情前的水平,活跃会员数量至今没有恢复过来。

对于大部分服饰品牌来说,导致会员数量增长放缓的原因不外乎以下两点。一是原本的会员服务体系无法跟上会员需求的变化;二是如今的产品设计吸引力下降,既无法留住老的会员,也难以吸引新的会员。

尽管江南布衣集团近年依然保持平稳增长,但对于这种旗下拥有多个品牌的大型上市公司来说,无法实现持续良性增长就意味着不进则退。考虑到疫情后消费分化的趋势,消费者对江南布衣这类夹在平价和高端之间的品牌更为挑剔和敏感,未来拉新难度只会越来越大。

江南布衣也不是没有针对这样的情形寻求转型。发展CROQUIS速写、童装jnby by JNBY和LESS等子品牌便是策略之一。但从疫情后的财报数据来看,这些子品牌所属的成长品牌部门增速却有逐渐弱于成熟品牌JNBY的趋势。在疫情前这是反着过来的。

其中一个原因或许在于,江南布衣的主品牌JNBY已经形成明显的风格,并吸引了相当多具有粘性的消费者。在发展子品牌的时候,其思路却是将主品牌的风格进行延伸。这种做法的好处是在新品牌成立之初可以快速招揽到热衷同风格的客人,减少教育市场的时间和投入。

但潜在的风险是,风格类似的子品牌实际上共享了主品牌的客户。在市场火热的时候,手上有闲钱且忠诚度高的消费者自然爱屋及乌,愿意为集团的其它品牌买单。但在社会零售环境变动的时候,这些子品牌的溢价价值就不一定能为消费者接受。

事实上,风格相似的子品牌极有可能会分流部分主品牌JNBY的受众。这让江南布衣面临难以拓宽不同受众群体的问题。如果一直深耕热衷同一种风格的消费者,无异于是在存量市场里打转,增长天花板很快就会出现。

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